CITRA SEKOLAH: DARI MANA ASALNYA ?

Prestasi belajar, terutama tingkat kelulusan siswa hingga 100 persen menjadi target utama dan kebanggaan sekolah. Setidaknya untuk menunjukkan peringkat sekolah di suatu wilayah dan khususnya bagi sekolah swasta yang saling berkompetisi. Namun, dewasa ini, keberhasilan tersebut bukan semata menjadi ukuran bagi orangtua dalam keputusan memilih sekolah bagi putera-puterinya. Faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan orngtua dalam memilih sekolah ?

Persepsi vs Realitas

Banyak sekolah yang berlomba melengkapi dan memodernisasi fasilitas belajar-mengajar, bahkan dengan sarana yang memanfaatkan teknologi canggih, seperti: Kelas dengan perlengkapan multimedia, sarana olahraga yang sedang populer, laboratorium komputer dan bahasa, absensi elektronik, Laboratorium IPA & Fisika, hingga amphitheatre, dll. Bahkan mulai menjamur sekolah dengan sistem “boarding school” dengan berbagai konsep; nuansa agama, internasional, dan sebagainya.

Dengan dimilikinya fasilitas “physical” tersebut, sekolah berharap akan terbentuk citra sebagai sekolah modern dan terdepan. Pada kenyataannya, masyarakat pun akan menganggapnya demikian, namun dalam bahasa yang lebih sederhana: semakin mewah gedung dan fasilitasnya, berarti semakin mahal biayanya. Semakin mewah mobil yang mengantar anak ke sekolah dan selalu membuat kemacetan, kian dikenal eksklusif sekolahnya. Dilain pihak menurut pandangan/ persepsi orangtua calon siswa, sekolah mahal belum tentu terbaik diantara sekolah mahal. Persepsi masyarakat terhadap suatu sekolah, tidak selamanya sesuai dengan realita “keunggulan” yang dimiliki sekolah.

Apalagi fenomena yang kini makin mengemuka, terjadi pergeseran sistem nilai (termasuk habit dan behavior) di masyarakat terhadap dunia pendidikan. Baik penilaian tentang sekolah bergengsi, sekolah favorit dan sekolah alternatif. Faktor macro environment (teknologi, ekonomi, kebijakan pemerintah, dan kultur) yang paling mempengaruhi adalah: ekonomi. Terlebih pada saat situasi ekonomi saat ini yang tidak menentu dengan lonjakan harga minyak dunia dan kebutuhan bahan pokok.

Aspirasi Orangtua

Dari uraian di atas, dapat dipahami bahwa jasa pendidikan sudah memasuki ranah komersial dan mau tak mau berlaku pula hukum pasar. Misalnya, mengikuti segmentasi konsumen, baik dari segi status sosial ekonomi AMB (Atas, menengah dan bawah) maupun psikografis (aspirasi, motivasi dan perilaku konsumen). Tak terkecuali berlaku pula untuk sekolah negeri.

Bagi orangtua kalangan ekonomi mapan, pilihan terhadap sekolah mahal sangat dipengaruhi oleh:

• Anak dari siapa saja (tokoh masyarakat, selebritis) yang ada di sekolah tersebut.
• Kegiatan sekolah (internal dan eksternal) yang menjadi buah bibir masyarakat.
• Menjembatani untuk meneruskan pendidikan anak di luar negeri.
• Kualitas perlakuan/ pelayanan manajemen sekolah terhadap orangtua.
• Menunjang gengsi orangtua

Adapun bagi orangtua kalangan ekonomi menengah-menengah atas, faktor yang mempengaruhi dalam pengambilan keputusan:

• Output/ mutu alumnus dan yang diterima di perguruan tinggi
• Biaya pendidikan yang wajar/ reasonable/harga pasar
• Nuansa Agama/ pendidikan moral
• Kegiatan sekolah (internal/ eksternal) yang menonjol
• Lokasi sekolah yang masih terjangkau

Sedangkan untuk orangtua kalangan ekonomi menengah bawah, faktor yang dominan adalah:

• Biaya pendidikan terjangkau/ gratis
• Lokasi berdekatan rumah
• Bernuansa Agama

Kendatipun faktor ekonomi menjadikan konsumen/ orangtua calon siswa memperhitungkan value for money dalam memutuskan pemilihan sekolah, namun aspek pertimbangan emosional (emotional benefit ketimbang product benefit) sesungguhnya tetap menjadi yang utama dalam ketiga kelompok Social Economy Status (SES) orangtua konsumen sekolah. Dengan kata lain, jika orangtua mau menjawab dengan jujur, maka alasan utama setiap kelompok orang tersebut di atas, yaitu:

1. Mendukung martabat dan derajat kehormatan orangtua
2. Bangga bisa menyekolahkan anaknya bukan di skolah biasa (sekalipun tetap mengeluhkan besarnya biaya sekolah)
3. Terhindar dari rasa malu karena anaknya tidak bersekolah

Agar lebih meyakinkan penilaian obyektif terhadap tulisan ini, alangkah baiknya bila setiap sekolah membuat survai, teristimewa pada saat wawancara dengan orangtua dalam penerimaan siswa baru.